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Fare green marketing senza una LCA: i rischi per le aziende

Il green marketing è una grande opportunità per la tua azienda solo se è supportato da certificazioni, altrimenti rischia di essere un’operazione con lo sfondo indesiderabile del greenwashing (e non solo).

Saverio Lapini
Saverio Lapini

Esperto in cambiamento climatico

Punti chiave

In questo articolo vedremo quali sono le potenzialità del green marketing per la tua azienda quando lo fai “con le carte in regola”. Il mercato chiede sempre più trasparenza al riguardo e i consumatori abbracciano i brand i cui valori green vadano ben oltre i claim vuoti in odor di greenwashing: scopri come puoi partecipare anche tu a questa onda verde, dimostrando con dati e certificati alla mano il tuo impegno per un pianeta migliore.

Cos’è il green marketing

Il green marketing è con ogni probabilità una tra le tematiche più rilevanti degli ultimi anni, che si è imposta all’attenzione tanto dei consumatori quanto delle imprese.

Se non ne conoscessi la definizione, potremmo dirti che si tratta di un approccio nel proporre al mercato prodotti o servizi con una particolare sensibilità per le tematiche che riguardano l’ambiente. Detto in altre parole, significa che le diverse leve decisionali tipiche del marketing (prodotto, prezzo, posto, promozione) sono sottoposte al mercato con una particolare connotazione: quella dell’alternativa sostenibile. Ad esempio, sfruttando dei canali distributivi che il consumatore identifica come più sostenibili e, quindi, facendogli preferire potenzialmente un prodotto rispetto ad alternative per così dire più “ordinarie”.

Ciò si traduce nel fatto che, la tua azienda, può proporsi come un interlocutore sensibile a queste tematiche sul mercato, tanto con i consumatori quanto con altre attività imprenditoriali alla ricerca di partner green per determinare una strategia di crescita dei rispettivi business basata sulla valorizzazione della sostenibilità. Come hai sicuramente pensato, il green marketing è quindi un’opportunità molto interessante e promettente per pressoché tutti i settori. Ciò, ovviamente, a patto che la tua azienda possa dimostrare che i valori tipici di questa nuova visione del marketing non siano delle semplici operazioni di comunicazione orientate a trasmettere un’immagine che risponde ai canoni dell’ambiental o environmental marketing.

Il green marketing è infatti un modo innovativo di individuare quel matching ideale tra il bisogno del mercato e il tuo prodotto e/o servizio, non un adattamento di vecchi approcci nel definire filiere, catene di approvvigionamento e rilascio di valore per il cliente finale. Affinché sia efficace da un punto strategico e faccia identificare il tuo brand con questi valori ispiranti, il tuo approccio di green marketing deve essere supportato da fatti, cifre, dati e certificazioni, pena il rischio di esser percepito come l’ennesimo tentativo di greenwashing.

Come puoi attuare con successo la valorizzazione di questa sensibilità alle tematiche ambientali da parte della tua azienda? Noi ti consigliamo la soluzione del Life Cycle Assessment (LCA): nelle prossime righe, ti spiegheremo meglio di che cosa si tratta e quali benefici assicura al tuo brand.

cosa è il green marketing ed in che modo può aiutare le aziende

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Cos’è la LCA: Life Cycle Assessment

Per adottare il giusto approccio di green marketing per i tuoi prodotti, non c’è nulla di meglio di un’analisi e di una dichiarazione trasparente e dettagliata dell’impatto ambientale in ogni fase del ciclo di vita di un prodotto. La soluzione del Life Cycle Assessment permette quindi alla tua azienda di dimostrare senza alcun equivoco che il tuo marketing ambientale (o dall’impronta ecological) poggia su basi solide e non sui soli claim delle campagne pubblicitarie.

Per il calcolo LCA dei tuoi prodotti, noi prendiamo in considerazione quindi ogni fase della creazione di valore, esprimendo una valutazione dell’impatto ambientale a livello di:

  1. materie prime (attività estrattive, di raffinazione,…)
  2. produzione (attività di trasformazione, vettori energetici utilizzati, rifiuti,…)
  3. trasporti (dal luogo in cui avviene la produzione a quello di consumo)
  4. uso e manutenzione (sulla base di dati o di stime attendibili)
  5. fine del ciclo di vita (smaltimento, recupero, valorizzazione e riuso dei materiali)

Come puoi notare, per la corretta definizione del Life Cycle Assessment devi spesso coinvolgere i tuoi fornitori, affinché sia possibile mappare correttamente ogni processo ed attribuire una valutazione basata su dati puntualil. Nelle fasi di uso e manutenzione nonché di fine del ciclo di vita, hai invece l’esigenza di avere un feedback da parte dei tuoi clienti e/o dei partner ai quali sono delegate le tipiche attività di EOL (smaltimento e/o riciclaggio su tutte).

Il Life Cycle Assessment ti consente di elaborare la tua strategia di green marketing sulla base dei risultati di un’analisi di tipo quantitativo dei tuoi prodotti, dove sono i numeri a suffragare la coerenza e correttezza del tuo brand in questo modo di proporsi sul mercato.

Per quantificare l’eco-sostenibilità del tuo prodotto, l’LCA si basa sull’applicazione di criteri di valutazione tra i quali:

  • la quantità di rilascio (emissioni) di gas serra nell’atmosfera
  • il quantitativo di acqua usato
  • il consumo di risorse (materie prime)
Perchè non fare green marketing senza aver prima realizzato un LCA di prodotto

Perché la LCA è fondamentale per le aziende che si dichiarano sostenibili

Potremmo risponderti semplicemente per una ragione: perché alle promesse devono seguire i fatti. In caso contrario, infatti, è molto facile generare più di un equivoco tra le buone intenzioni (affermate) e le azioni, con tutte le conseguenze negative per il tuo brand.

L’associazione di un marchio con la pratica del greenwashing è probabilmente il più clamoroso degli insuccessi per chi vuole adottare un approccio di green marketing. L’LCA è quel tassello che completa il mosaico di strumenti che hai a disposizione per attuare in modo impeccabile le tue strategie di comunicazione e marketing ispirate dall’ecosostenibilità e i suoi valori.

In secondo luogo, tieni presente che il Life Cycle Assessment può anche essere la base per l’ottenimento di una Dichiarazione Ambientale di Prodotto (EPD), cioè, di una certificazione tramite la quale puoi evidenziare le performance (a livello ambientale) del tuo prodotto.

Questo è un ulteriore elemento che ti aiuta ad implementare correttamente i paradigmi del life cycle thinking, accogliendo i principi della sostenibilità e del ridotto impatto ambientale sin dalla fase di concepimento dei prodotti.

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I rischi per le aziende senza LCA che però fanno comunicazione green (senza esserlo o senza certificarlo)

La pressione per regolamentare le attività di green marketing sta crescendo sempre di più: complici i cattivi esempi delle aziende che si sono macchiate di greenwashing, sempre più attori di mercato prestano attenzione alla validità, correttezza e affidabilità della comunicazione improntata alla sostenibilità.

Le aziende più lungimiranti, soprattutto le PMI che vogliono valorizzare il proprio brand e difendere il proprio posizionamento di mercato quale attore green, decidono di propria volontà di ottenere un LCA. In questo modo, si pongono come interlocutori affidabili per consumatori e imprese attenti al ridotto impatto ambientale.

Non dimenticare infine che anche un numero crescente di bandi di concorso o di finanziamento prevedono tra i requisiti l’indicazione di informazioni puntuali sull’LCA. La sensibilità del mercato su queste tematiche sta crescendo sempre più: ascoltare e capire queste richieste è il primo passo che la tua azienda può compiere sul cammino virtuoso verso una maggiore attenzione all’eco sostenibilità.

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