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Cos’è il Greenwashing e perché è deleterio per la sostenibilità

Se sei preoccupato per l’ambiente e desideri fare scelte sostenibili, è essenziale comprendere il concetto di greenwashing e i rischi che comporta.

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Saverio Lapini

Esperto in cambiamento climatico

Punti chiave

In questo articolo, esploreremo cos’è il greenwashing, come si manifesta e quali sono i principali pericoli associati a questa pratica, sia dal punto di vista del consumatore che da quello dell’imprenditore. Scoprirai come riconoscere il greenwashing e proteggerti da potenziali inganni e anche come rendere reale il tuo impegno per la sostenibilità.

Greenwashing: che cos’è?

Il greenwashing è una tattica di comunicazione o marketing utilizzata da aziende, istituzioni ed enti per presentare le proprie attività come ecologicamente sostenibili. Il greenwashing mette in risalto gli aspetti positivi e minimizza o evita di menzionare l’impatto ambientale negativo. In altre parole, è un tentativo di apparire più “green” di quanto si sia realmente.

Il greenwashing si manifesta attraverso diverse caratteristiche:

  • Mancanza di dati concreti. Le affermazioni sull’ecosostenibilità non sono supportate da dati o informazioni specifiche.
  • Certificazioni non riconosciute. Vengono dichiarate certificazioni o riconoscimenti che in realtà non sono erogati da organi autorevoli.
  • Enfatizzazione selettiva. Vengono evidenziate solo alcune caratteristiche sostenibili, mentre si evita di menzionare gli aspetti non sostenibili.
  • Informazioni generiche. Le affermazioni sono così generiche da confondere i consumatori anziché informarli.
  • Etichette false o contraffatte. Possono essere utilizzate etichette o marchi falsi o simboli diversi da quelli ufficiali, per creare l’illusione di sostenibilità.
  • Affermazioni non veritiere: Sono fatte affermazioni ambientali che non corrispondono alla realtà.
Quali sono le caratteristiche del greenwashing e come queste vengono utilizzate dalle aziende

Rischi del greenwashing e come evitarli

Il greenwashing comporta diversi rischi per l’imprenditore che si appresta a utilizzare queste pratiche ingannevoli. Quando i consumatori, che sono sempre più consapevoli del tema della sostenibilità, scoprono di essere stati ingannati, possono perdere fiducia nell’azienda, danneggiarne l’immagine e la reputazione. Intere campagne di boicottaggio vengono organizzate contro i brand che, in modo ingannevole, si presentano come sostenibili e invece non lo sono. 

Inoltre, per le aziende il greenwashing rappresenta un reale pericolo finanziario, da considerare materiale secondo la nuova direttiva CSRD. Molti  investitori considerano i fattori ESG (Ambientali, Sociali e di Governance) per finanziare progetti e aziende realmente sostenibili. L’azienda che fa greenwashing si troverebbe per sempre tagliata fuori da importanti partnership e finanziamenti. 

Evitare di fare greenwashing in azienda

Se sei un produttore o dirigi un’azienda, evita in tutti i modi di fare greenwashing. Hai visto quanto possa essere controproducente salire sul carro della sostenibilità senza l’appoggio di pratiche concrete e misurabili. 

Sii trasparente con i tuoi clienti attuali e potenziali. Comunica chiaramente le tue pratiche sostenibili e fornisci dati concreti per supportare le tue affermazioni. Cerca certificazioni ambientali riconosciute, come la carbon footprint di prodotto, e ottienile per dimostrare l’autenticità del tuo impegno verso la sostenibilità. Implementa effettivamente pratiche sostenibili all’interno della tua organizzazione anziché limitarti a dichiarazioni vuote. 

Puoi anche coinvolgere i tuoi stakeholder, i partner e gli stessi consumatori nel processo di definizione delle tue politiche sostenibili. Un esempio è il Brand Urbanism che alcune azienda stanno intraprendendo per rigenerare le città italiane. Una volta scelto il corso d’azione da intraprendere, assicurati che i dipendenti conoscano e sostengano le pratiche sostenibili dell’azienda.

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Come riconoscere il greenwashing

Se sei un consumatore desideroso di fare scelte sostenibili, puoi prestare attenzione ai dettagli per riconoscere il greenwashing e mantenerti a distanza dalle aziende che lo praticano. Ecco alcuni consigli.

  • Ricerca prodotti o servizi con certificazioni ambientali riconosciute.
  • Leggi attentamente le etichette dei prodotti per verificare se contengono affermazioni specifiche e supportate da dati.
  • Informati su aziende e brand prima di acquistare e leggi recensioni da fonti affidabili.
  • Fai domande e richiedi ulteriori dettagli se le affermazioni ti sembrano vaghe o non supportate in modo chiaro.
  • Condividi la tua conoscenza con amici e familiari per contribuire a sensibilizzare sugli effetti negativi del greenwashing.
Come riconoscere il greenwashing se sei un consumatore

Greenwash e pratiche scorrette, perché è importante combatterle

Combattere il greenwashing è essenziale per promuovere la vera sostenibilità e ridurre l’impatto ambientale delle aziende. La definizione stessa di greenwashing danneggia la fiducia dei consumatori e rende difficile emergere sul mercato per le aziende autenticamente interessate all’ambiente. 

Investire in aziende basate su affermazioni fuorvianti può ostacolare gli sforzi per un mondo più sostenibile, e poi ti fideresti mai di chi dice bugie alla luce del sole? No, ecco, neanche i consumatori. Ecco perché conoscere il significato del greenwashing e allontanarlo dalle pratiche aziendali e dalle scelte d’acquisto è importante per tutti, compresa l’azienda. 

Per affrontare il problema del greenwashing, le autorità di alcuni Paesi stanno introducendo regolamentazioni più rigorose. Negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission (FTC) ha emesso linee guida per l’utilizzo di affermazioni di marketing ambientale nel 2010. In Europa, la Tassonomia UE e altre direttive mirano a definire in modo chiaro cosa sia davvero sostenibile dal punto di vista ambientale. Tuttavia, la responsabilità non è solo delle autorità. I consumatori e gli investitori devono essere vigili e informati, cercando certificazioni affidabili e facendo domande quando necessario.

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